Redes sociais são estratégicas na busca de clientes

Michael Blum da HPEntrevista da Valor Econômico: Michael Blum, responsável pelas estratégias da HP.

Grandes companhias globais dos setores automotivo e de Tecnologia da Informação (TI) costumam contratar antropólogos para vasculhar os hábitos de seus consumidores antes de lançar produtos. Na HP, a maior empresa de tecnologia do mundo, o responsável pelas estratégias, produtos e serviços voltados ao mercado financeiro é biólogo e historiador por formação: Michael Blum, 58 anos, natural de Israel, mas crescido em Nova York. Hoje, dois terços das operações realizadas em bolsas de valores do mundo passam por tecnologias HP. O número de bancos atendidos ela não revela, mas todos os grandes são seu alvo constante, como é o caso do Itaú, que recebeu a visita de Blum na semana passada. Para avaliar desafios e oportunidades dos bancos na era digital, Blum, vice-presidente da HP para o segmento financeiro, falou ao Valor.

Valor: Como o senhor enxerga os bancos hoje?

Michael Blum: Hoje, a maioria dos bancos não se diferencia dos outros. Eles trabalham da mesma forma tanto na oferta de produtos quanto na de serviços. É tudo igual, tradicional, sem inovações e sem produtos realmente diferenciados e personalizados.

Valor: Que tipos de oportunidades eles deveriam buscar?

Blum: Um exemplo seria a criação de um perfil em redes sociais como o Facebook, uma boa forma de pré-qualificar o cliente. Nesses ambientes há muita gente que é ou será de alto nível social, cultural, econômico. Só que os bancos não têm estratégia para o Facebook nem para o Twitter. E eles não percebem que estão perdendo clientes que poderiam começar a acompanhar hoje e servir pela vida toda. Para que esperar o futuro correntista se formar e casar para oferecer produtos e serviços para ele? Por que agir de forma reativa e não pró-ativa?

Valor: Qual é o custo disso?

Blum: A perda de clientes, cujo prejuízo é imensurável. Calcula-se que por volta de 25% dos clientes trocam de banco por ano. É muito. E isso acontece porque os bancos não têm estratégia para atração e retenção de correntistas. Os bancos deveriam observar os varejistas de roupas, que oferecem vestimentas e acessórios por idade, por sexo, por ocasião e por necessidade.

Valor: Esse erro é de estratégia ou de tecnologia?

Blum: É um problema de tecnologia e de organização. Quando uma pessoa aparece com US$ 1 milhão em uma agência bancária, diz que tem mulher, três filhos, que quer ser bem tratado e ouvir propostas de produtos e serviços, sabe o que o gerente faz? Anota informações e pede para o cliente ou futuro cliente retornar em duas semanas, quando ele já deveria apresentar na hora produtos voltados ao futuro das crianças e dele.

Valor: Como os bancos têm esse tipo de problema se são eles os que mais investem em TI?

Blum: Realmente, os bancos investem muito em tecnologia. Por volta de 2% a 3% de seu faturamento anual são redirecionados para a área de TI. No entanto, boa parte deste dinheiro vai para a manutenção de legados antigos e onerosos, que abocanham entre 70% e 80% do orçamento anual da TI. A tecnologia antiga os faz concentrar informações de forma separada e por produto. É por isso que um banco leva, em média, 18 meses para lançar um novo produto. E é por isso que os custos de operação são tão altos. Para abrir e manter uma conta hoje, existem aproximadamente cem sistemas envolvidos.

Valor: Quais as tecnologias mais onerosas aos bancos e qual a saída?

Blum: O mainframe e o Cobol, uma linguagem de programação do final da década de 50. Os bancos deveriam ter uma camada única de distribuição de informações. No entanto, eles têm partes separadas de informações para produtos para varejo, para atacado, para investimento, entre outros. Para não jogar o legado fora e realizar novos investimentos do zero, os bancos podem aderir ao SOA (Service-oriented Architecture). O SOA não só evita a troca total dos equipamentos como também cria um ambiente de compartilhamento de sistemas. A redução de custos pode chegar a 70%.

Valor: Se esse conceito de SOA é tão bom por que os bancos não o adotam em larga escala?

Blum: Porque eles não querem modificar suas operações e também porque não querem retreinar as pessoas. As pessoas não gostam de mudar, de trocar hábitos e processos.

Valor: E quando a mudança ocorrerá? Nesse momento de crise?

Blum: A partir do crescimento da ineficiência e dos prejuízos, os bancos terão que mudar. No Brasil, por exemplo, a receita líquida dos bancos caiu por volta de 36.6% no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2008. Eles estão perdendo margem. Para piorar, quando o PIB do país não cresce, os bancos também não crescem. Por que eles foram afetados? A ausência de tecnologia e organização colaboraram para a ineficiência que levou a esses resultados. O caminho é quebrar os silos e integrar os dados.

Valor: Quais os novos produtos que podem surgir com a modernização do parque de TI?

Blum: Muitos. Digamos que você tenha um cliente com US$ 100 para emprestar e outro indivíduo, não correntista, precisando tomar emprestado US$ 100. Talvez, esse cliente em potencial seja qualificado ou não para se tornar um bom correntista no futuro. Ao invés de trazê-lo ao banco e descobrir a resposta meses depois, a tecnologia poderá facilitar o acesso dele ao empréstimo sem que o banco libere o crédito. Quem vai emprestar é o seu correntista. É o que chamamos de “peer to peer banking” (espécie de banco pessoa a pessoa), um sistema on-line que permite a indivíduos realizar transações financeiras de microcrédito. Nesse modelo, todos ganham. Quem empresta ganha uma porcentagem em cima do valor, quem toma o empréstimo ganha acesso ao crédito e o banco ganha uma forma de pré-qualificar clientes.

Valor: Até que ponto as redes sociais e os novos dispositivos devem ser levados a sério pelos bancos?

Blum: Não adianta investir em novos canais de comunicação se o produto continua exatamente o mesmo. A pergunta é como casar as duas coisas. Talvez o caminho não seja ter um perfil no Facebook, mas anunciar no Facebook. Outro exemplo é o Citibank, que acesso do meu iPhone e que me permite pagar contas, verificar extratos, transferir dinheiro. O que ele quer não é simplesmente oferecer mais um meio de transação, mas conquistar os donos de iPhone, que têm o poder aquisitivo almejado pelo banco.

Fonte: Valor

Opinião da Cysneiros Consultores:

Flammarion Cysneiros - CEO - ICOMUNI ConsultoriaPara Flammarion Cysneiros, diretor de Pesquisa e Desenvolvimento de Projetos da ICOMUNI Consultoria, o uso das redes Sociais  tem crescido a cada ano no mundo corporativo. Essa é uma tendência que já está revolucionando o CRM, assim como também impactando no estudo de sistemas neurais para análise de créditos.

”A ICOMUNI Consultoria empresa há mais de 5 anos no mercado, sinaliza o interesse em firmar parceria com a empresa Pernambucana Neurotech empresa  para prover soluções neurais para análise de crédito, utilizando as redes sociais como fatores de análise”.

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