Case: Nos EUA, Netflix planeja renovar seu modelo de negócios

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Companhia avalia novos acordos de distribuição de filmes e expansão em outros países.

A Netflix tornou-se um destaque positivo em meio à recessão dos Estados Unidos. A empresa californiana abriu há alguns anos um novo mercado ao lançar um serviço de locação de DVDs pelo correio em que a remessa é gratuita e não há nem prazos nem multas para a devolução, conceito imitado no Brasil por firmas como a NetMovies Entretenimento. Agora, a Netflix tem se beneficiado do fato de a crise fazer com que mais gente opte por ficar em casa: ela conquistou mais assinantes do que nunca no primeiro trimestre do ano e sua ação mais que dobrou em relação a outubro.

Mas seu executivo-chefe, Reed Hastings, acha que o principal negócio da empresa está fadado a morrer. Daqui a uns quatro anos, prevê, a operação que gera a maior parte da receita da Netflix começará a decair, já que entregar DVDs pelo correio vai perder terreno continuamente para a transmissão de filmes diretamente pela internet. Por isso Hastings, um dos fundadores da empresa, está tentando renovar rapidamente os negócios da Netflix – tentando disponibilizar mais vídeos on-line e fechar acordos com fabricantes de eletrônicos para oferecer adaptadores que permitam aos assinantes assistir na TV aos filmes baixados pela internet.

Sua posição oferece um raro vislumbre de como um executivo administra um negócio que ainda está gerando forte receita mas cujos dias estão contados. “Quase nenhuma empresa teve sucesso no que fazemos”, diz.

Empresas de entretenimento e tecnologia lutam para descobrir como lucrar com vídeo na internet. Ainda há um risco significativo de que a Netflix possa fracassar ou ser sobrepujada por outra empresa que encontre primeiro a maneira de ganhar dinheiro com isso. E, tendo escolhido sua batalha, este ex-engenheiro pode se arriscar a perder outras oportunidades de crescimento: Hastings ainda não se expandiu internacionalmente ou desafiou os quiosques que oferecem aluguel superbarato de DVDs e também se popularizaram nos EUA. Hastings diz que está estudando oportunidades de expansão fora dos EUA e não tem planos de abrir quiosques.

Um dos maiores desafios de Hastings será convencer os estúdios de cinema a permitir que a Netflix distribua mais filmes num momento em que muitos tentam proteger a receita da venda de DVDs. No fim do ano passado, a Sony Pictures, da Sony Corp., atrapalhou os planos de Hastings quando bloqueou temporariamente o acesso via internet a alguns de seus filmes por causa de uma disputa sobre o direito da Netflix de distribuí-los.

Além disso, Hastings fracassou numa iniciativa anterior de lançar um adaptador que permitiria exibir na televisão filmes da internet. A Netflix desenvolveu o aparelho, mas o abandonou depois que Hastings e outros executivos ficaram com dúvidas sobre sua viabilidade.

Hastings, de 48 anos, se diz um estudioso de empresas que tropeçaram por não conseguir se adaptar a mudanças tecnológicas. Ele cita com frequência a outros executivos da Netflix o caso da America Online, que já foi a maior provedora de internet dos EUA, mas não conseguiu se adaptar à era da internet de banda larga, mesmo com a tentativa de se fortalecer comprando a Time Warner em 2000. “Todos os dias eu acordo com esse medo”, diz Hastings.

A própria ascensão da Netflix ocorreu quando um gigante diferente da indústria de DVDs não conseguiu acompanhar as mudanças. No fim dos anos 90, a locação de filmes estava evoluindo das fitas VHS para os DVDs, oferecidos por gigantes como a Blockbuster. A Netflix surgiu com um conceito de armazéns com uma variedade maior de filmes do que as filiais da Blockbuster podiam oferecer, enviando-os pelo correio para o país inteiro em envelopes vermelhos. O modelo de Hastings envolvia a cobrança de uma assinatura mensal para alugar quantos DVDs o cliente quisesse, eliminando as multas de devolução atrasada cobradas pelas grandes redes de locadoras.

A Blockbuster lançou depois o seu próprio negócio de DVDs pelo correio, mas reduziu a operação no fim de 2007 depois de perder dinheiro com ele. Um porta-voz do Blockbuster não quis comentar o assunto.

Agora, em meio aos sinais crescentes de declínio do DVD, o mercado está à beira de uma nova mudança. As vendas de filmes para entretenimento caseiro, em sua maioria DVDs, caíram nos EUA de US$ 15,9 bilhões em 2007 para US$ 14,5 bilhões ano passado, segundo a Adams Media Research. A receita de filmes alugados ficou estagnada no período, em US$ 8,2 bilhões. O número de DVDs que a Netflix aluga anualmente – cerca de meio bilhão em 2008 – ainda está crescendo e Hastings prevê que a empresa continuará alugando DVDs pelo correio até daqui a 20 anos. Mas ele também prevê que o volume de filmes alugados pelo correio deve cair nos próximos quatro a nove anos.

Hastings, um veterano empreendedor do Vale do Silício, diz que desde a fundação da empresa, em 1997, ele prevê a morte dos DVDs. O nome da empresa, fruto da mente de outro fundador, Marc Randolph, não fazia qualquer referência a DVDs ou caixas de correio. Desde o início a Netflix investiu em programas matemáticos que compilam dados sobre a preferência dos assinantes e recomenda DVDs com base nesses cálculos, uma tecnologia que Hastings acredita que continuará com o serviço de filmes pela internet.

Em janeiro de 2007, a Netflix começou a permitir que os assinantes assistissem a filmes no computador diretamente da internet com a tecnologia de transmissão contínua, ou “streaming”, que elimina a necessidade de salvar os filmes no disco rígido e permite que se comece a assistir quase imediatamente. O serviço oferecia apenas mil filmes e programas de TV – cerca de 1% da oferta de filmes da empresa -, mas os assinantes podiam usá-lo sem pagar extra.

Agora mais de 20% dos assinantes usam o serviço habitualmente. A empresa afirma que novos assinantes atraídos pela oferta de filmes pela internet ajudaram a impulsionar o total de clientes em 25% em março frente a um ano antes, para 10,3 milhões de assinaturas. O modelo on-line tem outros benefícios para a Netflix. A empresa atualmente gasta cerca de US$ 0,80 para enviar um DVD pelo correio e recebê-lo de volta. Já o custo de transmitir pela internet é cerca de US$ 0,05.

O maior desafio de Hastings na reorganização da Netflix é convencer Hollywood a entrar no jogo. Para distribuir filmes e programas de TV pela internet a Netflix precisa de autorização dos estúdios. Até agora a empresa só conseguiu licenciar 12 mil filmes, uma colcha de retalhos de velharias como “Duro de Matar” e episódios de programas de TV populares, e uns poucos lançamentos.

O principal motivo disso é que a Netflix tem que concorrer com canais de TV por assinatura como a HBO, da Time Warner, o Showtime, da Viacom, e outros que ganham exclusividade para exibir filmes em seus canais de cabo ou por demanda. Esses canais contam com uma audiência maior que a da Netflix e mais experiência em organizar complicados acordos de licenciamento de filmes. Seus lucrativos acordos impedem por anos que a Netflix consiga os direitos depois que os filmes são lançados em DVD.

Se a Netflix quiser expandir sua oferta pela internet, terá de aumentar consideravelmente as despesas com licenciamento, que no ano passado foram de US$ 100 milhões, segundo uma pessoa a par da questão.

Porta-vozes do Warner Bros, da Time Warner, da Universal Pictures, da General Electric e da Sony Pictures não quiseram comentar como o serviço de filmes via internet da Netflix afeta seus negócios.

Fonte: Valor

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